商業周刊 第1151期 撰文者：林宏達
聯發科與宏達電同日自結11月營收，外資花旗卻給了差距300元的目標價，聯發科憑什麼打贏宏達電？
十二月七日，宏達電公布十一月份自結營收，營業額只有新台幣一百四十三億元，比去年同期衰退一九％，花旗環球證券調降宏達電目標價為二百五十元。
同一天，聯發科也公布十一月份自結營收，聯發科今年十一月營收達到一百零一億元，去年同期，聯發科營收近六十二億元，業績大幅成長，除了刺激聯發科股價上攻，花旗環球的最新報告，把聯發科目標價定在五百五十八元。
同樣專攻手機產業的台股兩個新舊股王，為什麼現在兩家公司的目標價，在外資法人心目中，竟可以差上三百元？
這三百元的價格，代表的，正是智慧型手機產業的典範轉移（Paradigm Shift）時代來臨了！
台灣大學副校長湯明哲認為，智慧型手機產業已經出現典範轉移現象。
所謂的典範轉移，原本是美國科學哲學家孔恩（Thomas S. Kuhn）所提出，他認為科學演進的過程不是演化，而是革命，從昨日的發明中，不會找到今日新發明的線索，它必然來自全新的創意和思考邏輯。
湯明哲指出，智慧型手機產業的營運模式，已經從過去單靠賣硬體的時代，轉變為整合軟體的營運模式時代來臨，最好的對比，就是諾基亞（Nokia）與蘋果（Apple）。
智慧型手機成了今年科技業最熱門的產業，但今年第三季，在全球智慧型手機市占率第一的諾基亞，卻交出一九九六年以來第一張虧損的成績單。
第三季，諾基亞虧損五‧五九億歐元（約合新台幣二百六十八億元），諾基亞在全球智慧型手機的市占率，更從四一％下滑到三五％。
相反的，同一時間，蘋果的手機部門營業利潤達到十六億美元（約合新台幣五百一十六億元），超過諾基亞手機部門同季的十一億美元獲利，成為全球最賺錢的手機公司。
今年，諾基亞推出了二十款智慧型手機，沒想到蘋果只靠一支iPhone，就打敗了諾基亞，更驚人的是，從iPhone上市兩年多以來，連造型都沒變過。
——聯發科新布局 要走蘋果軟體整合路——
「現在已經不是硬體的戰爭。」政治大學科技管理研究所教授李仁芳解釋，「是硬體、軟體加服務、內容的戰爭，」就像iPhone，每支看起來長得都一樣，灌進不同的軟體，兩千萬支iPhone就是兩千萬支不同的手機。
蘋果只生產一款手機，但透過手機上的軟體平台iTunes store（線上軟體商店），讓各式各樣的軟體供消費者下載，就能滿足諾基亞「機海戰術」也辦不到的個人需求。
蘋果的iPhone營運模式，在智慧型手機產業引發一個新的革命，與諾基亞過去依靠大量手機型號、不同價格帶的機海戰術銷售模式，是完全不同的切入點，將智慧型手機產業帶進另一個新典範之中。
就連諾基亞也警覺手機產業的革命時代來臨，「這是為什麼諾基亞也砸下兩百億美元，購併不同的公司，開發自己的Ovi Store。」李仁芳說。
這，就是台灣股王，聯發科與宏達電，一上一下的轉捩點。
布局一：購併下載平台
不只賣手機，還賺下載費用
場景，轉移到上海的漕溪路，聯發科能在手機產業出現典範轉移的此刻，坐穩股王寶座的秘密就藏在這裡。
今年五月，聯發科以二百五十萬美元（約合新台幣八千萬元）購併的沃勤科技，就在這條路上。
二○○六年時成立的沃勤科技，就像是大陸山寨機的iTunes store，只要用戶用的是聯發科、展訊晶片的手機，就能上他們的平台買軟體、遊戲下載。
有了這個平台，山寨手機廠就不再只能靠賣手機賺錢，還能靠賣軟體獲利。沃勤科技副總經理駱天波表示，在購併沃勤後，聯發科就在出貨的手機晶片裡，都先預裝了沃勤的軟體下載平台。
他表示，第一階段，他們是以能執行簡單程式的一般手機為目標，目前全球一年賣出的手機中，已有一億五千萬支裝有聯發科晶片。
消費者買到裝有聯發科晶片的手機後，就能透過二‧五G網路，上網下載他們想要的程式，在手機裡執行。
駱天波表示，目前沃勤已有九十個軟體合作夥伴，透過下載程式，使用者不只能玩小遊戲，還能用QQ、MSN和朋友聯絡，甚至可以「看電視、聽音樂、打網路遊戲」，要玩開心農場等網路遊戲，也不是問題。
駱天波表示，目前沃勤「只對消費者收費」，他們的獲利模式，由軟體廠商提供軟體內容，手機廠商則幫忙預裝沃勤的平台程式，消費者可以選擇透過電信公司或其他管道付費，而收到的款項，「由沃勤、手機廠和軟體商分成。」
沃勤未來將推出智慧型手機的軟體平台服務，目前和沃勤合作的手機廠商，「已經超過一百家」。
布局二：投資音樂服務公司
手機變KTV，下載一首能收十元
聯發科靠著購併沃勤，發展出類似iTunes平台後，聯發科今年上半年再下一城，投資驊訊旗下已經取得五十萬首歌曲版權的iPeer，建構聯發科特有的手機音樂服務，完成了蘋果iPhone營運模式上的內容服務拼圖，搭上蘋果創造的新典範轉移的浪潮。
現在，透過聯發科打造的線上軟體平台，消費者使用聯發科手機，就能把手機當成KTV使用，下載音樂內容，手機螢幕上不但會跳出這首歌的專輯畫面，還會對著節拍跳出歌詞，每下載一首歌，收費約為人民幣兩元（約合新台幣十元）。
如果一億五千萬支手機都裝上了這個軟體，聯發科等於隨時都能從手機用戶身上賺到錢，「這絕對是隻金雞母。」摩根大通分析師郭彥麟觀察。
郭彥麟分析，聯發科已經掌握手機硬體、軟體，加上自己的線上程式商店三大平台，聯發科的新價值鏈已經成形，因為能替電信業者、手機廠帶來大筆新進帳，即使對手展訊殺價，也無法動搖聯發科的地位。
反觀宏達電，面臨著手機產業的山寨機王聯發科的低價威脅，以及個人電腦產業的低價正規軍宏碁的進逼，甚至連宏碁都挖角三十多位宏達電手機團隊，大舉進軍智慧型手機產業，智慧型手機的價格戰已經一觸即發。
研究機構顧能（Gartner）資深分析師呂俊寬觀察，隨著智慧型手機即將從金字塔尖端使用者，普及到一般消費者，顧能預估，到二○一三年，全球每賣出十支手機，就會有四支是智慧型手機。
——宏達電舊思維 難脫諾基亞賣硬體模式——
根據顧能報告，每年智慧型手機的價格，以八‧五％的速度下滑，到了二○一○年底，智慧型手機價格將掉到僅兩百美元（約合新台幣六千五百元），等於是現在宏達電入門智慧型手機的一半。
但是比電腦還貴的智慧型手機早已殺成紅海，「低價的智慧型手機，一定會是未來的趨勢。」半導體大廠ARM總裁布朗（Tudor Brown）觀察。
然而，此刻宏達電的突圍策略，似乎仍在諾基亞的舊典範上打轉。
過去十年，宏達電在微軟（Microsoft）、高通（Qualcomm）的幫助下，在新型微軟智慧型手機研發上，多次拿下世界第一。
然而現在的智慧手機平台已是開放架構，宏達電不再獨占能領先競爭者的know-how，甚至被視為已經在手機產業上快被淘汰出局的摩托羅拉（Motorola），竟在今年十月超越宏達電，成為全世界第一家推出Android 2.0平台的業者。
困境一：戰術落伍
再推低價手機，卻沒有創新策略
面對營收滑落，宏達電執行長周永明在內部已經喊出「營收倍增」的目標，但他所寄予厚望的，卻是明年中將推出的一款低價Android手機。
這款手機用高通低價BMP晶片平台重新開發，加上Android手機系統，以及宏達電自己開發的HTC Sense介面，售價則將降為八千至九千元，預計將在明年三、四月如期開發完成。
這款產品將主打開發中國家市場，宏達電內部甚至考慮把這款產品的上市發表會，從倫敦搬到中國或印度舉辦。
宏達電面對外界的強力挑戰，外界看不到宏達電在智慧型手機的新典範上布局，而仍在舊典範思維下的機海戰術上施力，這將難以挽回宏達電落入諾基亞命運的窘境。
李仁芳分析，蘋果推出智慧型手機的時間比宏達電晚，但一推出之後，就完全把iPod打敗索尼（Sony）walk man策略用在智慧型手機上，是硬體、軟體、內容、服務四合一的模式。
困境二：研發掛帥
未能如iPhone用軟體不斷加值
「蘋果技術深嗎？胡扯！」李仁芳說，打開iPhone，七○％至八○％是日本人的零件，幾塊是歐洲人的零件，幾塊是台灣人的零件，完全是用別人的力量生產，蘋果真正的競爭門檻，是用軟體加模式建立起來的生活形態。
他認為，宏達電做的是研發，投入的研發人員已將近二千人，「研發占營業額的比率超過六％、七％，甚至不只。」李仁芳分析，「但是他們（指宏達電）會的就是系統、組裝，」這幾年，「宏達電的價格已經軟下來，iPhone的價格卻一點也沒掉，鐵證如山！」
湯明哲甚至說，「現在的iPhone很貴，但你敢保證，未來蘋果不會推出一支只要九十九美元的iPhone嗎？這件事情一定會發生！」這就像蘋果推出 iPod，最後有要價超過新台幣一萬六千元的高階iPod Touch，也有不到三千元的iPod Shuffle，將整個MP3市場一網打盡。
當這一天來臨，沒有建立起如同蘋果iPhone般的新營運模式，宏達電的營收與獲利，恐怕將如同智慧型手機價格般一路向下滑。
這就是聯發科與宏達電，股價相差三百元的理由！
聯發科憑著在大陸建立的「軟體山寨大軍」，搭上智慧型手機產業典範轉移的列車，聯發科要讓以後大陸的山寨機，更加千變萬化。
以後你會看到山寨遊戲手機、山寨音樂手機，聯發科具備變身成為大陸iPhone的實力，就是它再度成為股王的秘密。
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